Cette réserve tenait vraisemblablement à l’affligeant souvenir des régimes fascistes, lesquels avaient abondamment eu recours à la manipulation des images pour diffuser leur propagande. Le régime nazi allemand avait ainsi utilisé le cinéma tandis que le régime français de collaboration avec les nazis, copieusement dépouillé par son donneur d’ordres et maître à penser, avait dû s’en tenir à la publication d’affiches.

Le « chef de l’état français » y paradait sous un jour avantageux et les décors champêtres s’imposaient du fait de son idée fixe du « retour à la terre », une terre « qui, elle, ne ment pas » (et pour cause).

Des affiches niaises (« je tiens les promesses, même celles des autres ») et infantilisantes (« venez à moi avec confiance ») au contenu parfois ignominieux (pas besoin d’illustrer, les faits le font hélas à la place des slogans )."

"L’élection du Président de la République au suffrage universel allait requinquer la publicité politique."

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""En 1974, le candidat Valéry Giscard d’Estaing mène une campagne à l’américaine en s’affichant – au sens propre comme au figuré - aux côtés de sa fille tandis que ses partisans arborent des maillots sur lesquels se détache le slogan « Giscard à la barre »."

"En 1981, le compétiteur malheureux de 1974, François Mitterrand, se signale par une affiche qui, à l’évidence, entend rassurer l’électorat hésitant dont il a besoin pour l’emporter. Il n’est pas trop difficile de décrypter que son slogan « force tranquille » vise à apaiser les craintes que peut faire naître son alliance avec le fulminant secrétaire général du parti communiste, Georges Marchais. L’adjectif « tranquille » n’est sans doute pas celui qui viendrait spontanément à l’esprit pour qualifier un orateur au lyrisme enflammé et dont les évolutions politiques successives ont de quoi troubler.

A ce slogan répond en plus petits caractères et en bas de l’affiche celui de « Mitterrand Président » sans référence à une quelconque appartenance politique, fût-elle vague. La couleur rouge est absente de la palette utilisée. Le décor est celui d’une campagne bien française dont la composante la plus massive est celle d’une église à côté du portrait un peu martial du candidat.

Comme l’écrira le promoteur de cette campagne, Jacques Séguéla : « Personne ne saura jamais si la pub a fait élire Mitterrand mais il est certain que Mitterrand a fait élire la pub », ajoutant avec une certaine dose de cynisme : « L’affiche du candidat vend un Président pour sept ans. Qui achèterait d’un coup sept années de poudre à laver ? Fût-elle de la poudre à rêver »."